Khi TikTok "soán ngôi" thanh tìm kiếm: Giải mã tâm lý mua sắm qua các video GRWM

Nếu bạn từng thấy mình lỡ tay thêm vài món đồ vào giỏ hàng sau một hồi lướt TikTok đêm muộn, đừng lo, bạn không hề đơn độc. Kể từ khi chúng ta bắt đầu gõ "gợi ý áo khoác mùa đông" vào TikTok thay vì Google, các quy tắc mua sắm thời trang đã hoàn toàn thay đổi.

Tại sao video 15 giây lại "ăn đứt" các bài đánh giá truyền thống

Hãy thử nghĩ về những bài đánh giá bằng chữ thông thường trên các trang mua sắm xem. "Chất vải đẹp", "Giao hàng nhanh", kèm theo 5 sao. Nhưng liệu điều đó có thực sự cho bạn biết cảm giác khi mặc món đồ đó lên người không? Hãy so sánh nó với một đoạn clip 15 giây của một nhà sáng tạo có vóc dáng tương đồng với bạn, họ chạm vào bề mặt vải dưới ánh sáng tự nhiên và nói: "Lớp lót của chiếc áo này thực ra hơi ngứa một chút đấy." Chỉ một video ngắn ngủi đó thôi cũng mang lại nhiều giá trị hơn cả 50 bài đánh giá bằng chữ cộng lại.

Đây chính là lý do tại sao Gen Z đang dần thay thế Google bằng thanh tìm kiếm của TikTok. Văn bản thì dễ dàng chỉnh sửa, và ranh giới giữa một quảng cáo trả phí với một bài đánh giá chân thực thường rất mong manh. Tuy nhiên, trên video, kiểu dáng, độ rủ của vải và cách món đồ chuyển động theo cơ thể đều được hiển thị đầy đủ. Khi sản phẩm của một thương hiệu lạ hoắc cháy hàng chỉ trong hai ngày nhờ Hashtag #TikTokMadeMeBuyIt, đó là vì những video ấy mang lại cảm giác như một "lời review thật lòng" thay vì một mẩu quảng cáo bóng bẩy.

Nhưng điều này lại đặt ra một câu hỏi: Liệu những lời gợi ý này có thực sự "tự nhiên" như vẻ ngoài của chúng?

Bẫy GRWM: Khi "bạn thân online" khiến bạn mở hầu bao

"Get ready with me!" (Cùng chuẩn bị đồ với mình nhé!). Chỉ với bốn chữ đó, video GRWM bắt đầu. Bạn theo dõi một nhà sáng tạo đứng trước Tủ đồ của họ, phân vân nên mặc gì, trang điểm ra sao và hoàn thiện một bộ Trang phục hoàn hảo.

Tại sao định dạng này lại có sức mạnh đến vậy? Nó bắt nguồn từ một khái niệm tâm lý học gọi là Mối quan hệ chuẩn xã hội (Parasocial Relationships). Bằng cách theo dõi thói quen buổi sáng của ai đó mỗi ngày, não bộ của bạn bắt đầu coi họ như một người bạn ngoài đời thực. Khi một người bạn nói: "Cậu cần mua chiếc quần này đi", bạn sẽ tin họ. Các video GRWM đã tái hiện chính xác cơ chế kích hoạt cảm xúc đó.

Hơn nữa, nội dung GRWM tập trung vào tổng thể diện mạo thay vì chỉ một Món đồ đơn lẻ. Bạn thấy rõ chiếc quần, đôi giày và túi xách nào sẽ hợp với chiếc áo đó. Có thể bạn nhấn vào xem vì một chiếc áo thun, nhưng khi rời đi, bạn lại muốn sở hữu cả set đồ từ đầu đến chân. Và thông thường, những đường link liên kết (affiliate links) đã đợi sẵn bạn ở phần tiểu sử (bio).

Cỗ máy ngầm mang tên Affiliate Link

Những cái tên như #LinkInBio không chỉ là một sự hỗ trợ nhỏ; đó là cả một công việc kinh doanh. Dù thông qua LTK hay Amazon Storefronts, các influencer thường nhận được mức hoa hồng từ 5–15% khi người xem thực hiện mua hàng. Có một lý do thực tế đằng sau việc tại sao họ lại cực kỳ hào hứng với một Món đồ cụ thể đến thế.

Điều này không hẳn là xấu — tiếp thị liên kết là một nghề nghiệp chính đáng, và nhiều influencer thực sự tin dùng những sản phẩm họ giới thiệu. Vấn đề chỉ nảy sinh khi chúng ta nhầm lẫn giữa một giao dịch kinh doanh với lời khuyên đơn thuần từ một người bạn. Đó là lý do tại sao bạn cần có một bộ lọc cho riêng mình.

Hãy thử thanh lọc Bảng tin của bạn bằng cách theo dõi 3–4 micro-influencer có cùng chiều cao, vóc dáng và tông da với mình. Một bài đánh giá từ người có vóc dáng hoàn toàn khác biệt có thể dẫn đến sự thất vọng khi Món đồ được giao tới. Và còn một bộ lọc thiết yếu khác mà bạn nên ghi nhớ.

Cách "cứu nguy" giỏ hàng lúc 2 giờ sáng

Việc tiện tay bỏ 5 Món đồ vào giỏ hàng trong lúc lướt TikTok là một điều cực kỳ dễ dàng. Thuật toán được thiết kế để liên tục thúc đẩy, thì thầm rằng: "Bạn cũng sẽ thích món này cho xem." Trong những khoảnh khắc đó, bạn không cần thêm ý chí đâu; cái bạn cần là một hệ thống tốt hơn.

Trước khi nhấn nút thanh toán, hãy thêm một bước đơn giản: Lưu hình ảnh của những món đồ đó vào ứng dụng Acloset và thử phối đồ ảo với những bộ quần áo bạn đã có sẵn. Nếu món đồ trông tuyệt vời trên người influencer nhưng lại không hề ăn nhập với Tủ đồ hiện tại của bạn, chúc mừng, bạn vừa tự cứu mình khỏi một lần mua sắm ngẫu hứng đầy hối hận đấy.

Đừng chỉ dừng lại ở suy nghĩ "Cái này xinh quá". Hãy tự hỏi bản thân: "Mình sẽ mặc món này với cái gì trong Tủ đồ của mình?". Câu hỏi đó chính là bí kíp tối thượng để thay đổi cuộc chơi mua sắm trên TikTok.

❓ FAQ

Hỏi: Tôi nên tin tưởng các sản phẩm được gợi ý trong video GRWM đến mức nào?
Đáp: Hãy kiểm tra các link liên kết trước. Sự hiện diện của chúng không có nghĩa là bài đánh giá đó giả tạo, nhưng việc nhận biết được động lực kinh tế là điều cần thiết. Ngoài ra, hãy xem liệu có nhiều nhà sáng tạo độc lập khác nhau cùng gợi ý một Món đồ mà không thuộc một chiến dịch phối hợp nào không.

Hỏi: Tôi tìm thấy một món đồ trên TikTok mà tôi rất thích. Làm sao để biết đó có phải là mua sắm ngẫu hứng không?
Đáp: Hãy áp dụng quy tắc 48 giờ. Nếu hai ngày sau bạn vẫn còn nghĩ về nó, đó có thể là một nhu cầu thực sự. Sử dụng ứng dụng Acloset để lưu Món đồ và kiểm tra mức độ phù hợp với tủ đồ hiện có của bạn để đưa ra quyết định sáng suốt hơn.

Hỏi: Tôi có thể lưu các món đồ thấy trên TikTok vào Acloset không?
Đáp: Có chứ! Bạn có thể lưu hình ảnh vào bộ sưu tập phác thảo và tạo các Trang phục ảo với những món đồ sẵn có trong Tủ đồ của mình. Hãy sử dụng nó như một công cụ mô phỏng trước khi mua hàng.

Nguồn tham khảo:

The Verge, "Cách TikTok thay thế Google Search đối với Gen Z"
Glossy, "Bên trong nền kinh tế của các bản dupe thời trang"
Business of Fashion, "Sự trỗi dậy của Thương mại xã hội," 2024

Được xuất bản bởi Đội ngũ Tạp chí Acloset.